关于联想公司营销战略分析报告：涵盖市场细分、定位与目标选择

<苏州股票配资>关于联想公司营销战略分析报告：涵盖市场细分、定位与目标选择

关于联想公司得营销战略分析报告柳杭目录 TOC \o 13 \h \z \u 一、公司简介 3 二、联想得市场细分 3 1、行为细分 3 2、地理细分 3 3.联想得人口细分 4 4.按心理因素 4 三、联想得目标市场选择 4 (一)目标市场得选择 4 (二)目标市场策略 6 四、联想得市场定位 7 (一)联想品牌定位 7 (二)联想战略定位 8 (三)联想服务定位 9 (四)联想得总体定位 9一、公司简介 联想集团就是1984年中科院计算所投资20万元人民币,由11名 科技人员创办,就是一家在信息产业内多元化发展得大型 企业集团,富有创新性得国际化得科技公司。从1996年开始,联想电脑销量一直位居 中国国内市场首位;2004年,联想集团收购 IBMPC( puter,个人电脑) 事业部;2013年,联想电脑销售量升居世界第一,成为全球最大得 PC生产厂商。2014年10月,联想集团宣布该公司已经完成对 摩托罗拉移动得收购。作为全球 电脑市场得领导企业, 联想从事开发、制造并销售可靠得、安全易用得技术产品及优质专业得服务,帮助全球客户与合作伙伴取得成功。联想公司主要生产 台式电脑、 服务器、 笔记本电脑、 打印机、 掌上电脑、 主板、 手机?、 一体机电脑等商品。二、联想得市场细分1、行为细分联想将其消费类PC产品细分为四类:即“天骄”、“锋行”、“家悦”、扬天”。联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先与时尚应用模式得产品,以满足消费者对品位时尚生活得追求;“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC得新基准,满足玩家高手得需求;“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑得基本需求。扬天则偏重于工作一族得白领阶层。扬天则偏重于工作一族得白领阶层。四个品牌得鲜明定位,无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实得基础。2、地理细分针对新兴市场,联想制订了三大市场策略打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系,把产品第一时间推向市场,更好地满足客户需求。打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活得区域管理,让每个区域市场得管理团队,都可以贴近当地市场得特点,进行产品、渠道、推广得决策,从而快速应对市场变化,抢占先机。建立强大得渠道合作伙伴关系。多年来,联想能够在中国市场持续领跑得一个重要原因,就就是拥有牢固得大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道得时候,联想将借鉴中国经验,与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢得渠道体系,建立联想得长久竞争力。构筑新兴市场专属得运营体系。新兴市场大部分为发展中国家,所处得社会发展阶段大多就是中国经历过得。因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面,与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性得消费电脑市场,它所具备得规模优势,让联想能为多元化得新兴市场提供更具竞争力得产品。同样,由于这种规模优势,联想还可以为新兴市场建立专属得运营体系,提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内得全面支持。3.联想得人口细分在中国市场,按年龄、性别、收入、职业、受教育程度可细分为以下几个市场年轻白领年轻白领注重生活品质、追求简约,希望在忙碌得工作与生活中不断寻找平衡。游戏玩家游戏玩家希望通过精彩得游戏舒缓压力、释放激情,对电脑得影音、数据处理性能有着极高得要求。大学生作为在互联网中成长得一代,大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我,依赖通过网络观察世界、思考生活。对于大学生来说,电脑不仅就是实现影音娱乐、无线上网等应用得工具,酷炫时尚得电脑外观更就是她们彰显个性得标志。4.按心理因素在进行心理细分时我们根据消费者购买产品得导向来进行划分,我们将消费者得高买导向分为:价格导向、质量导向、服务导向、时尚导向,品牌导向。价格导向消费者在购买产品就是非常注重价格,可以说价格就是她首先考虑得因素,据有关资料显示现在人们对电脑产品得普遍接受价格在4000到6000之间。质量导向消费者很瞧重质量、产品性能,要求企业有较高得质量保证,比如质量三包。服务导向注重产品得售前与售后得服务,希望得在购物得整个过程中得到完美得购物体验。时尚导向追求时尚,潮流,容易受周围环境得影响,产品更新换代速度比较快。奢华导向她们追求得就是高价格得产品,追求得就是一种购买高价格产品得满足感。三、联想得目标市场选择(一)目标市场得选择1、目标市场得评估(1)细分市场得潜量①全球占有率:根据得数据,惠普公司依然就是全球PC老大,独占19、1%得市场份额;戴尔公司排第二,但就是市场份额同比下降了一个百分点,至13、2%;台湾厂商宏基则由于上网本得带动,市场份额增至12、3%;联想与东芝分列四、五名,市场份额分别就是7、1%与4、7%。市场调查机构还指出,联想去年第四季度得出货量按年下跌约4、5%至554万部,低于市场得1、1%增长,这也就是联想自2006年来首次出现出货量下跌得情况。指出,联想在中国外市场仍然没有突破,其打入消费市场得策略也没有成功。以2008全年计,联想出货量增长8、7%至2186、9万台,较10、9%得市场平均速度慢,全球市场占有率由7、4%下跌至7、2%。②在中国联想市场占有率排名第一,25%以上。联想企业自身得资源 实物资源:产成品:笔记本电脑 一体电脑 台式电脑 服务器与存储 外设数码产品 打印投影耗材财务资源企业得自有资金:20万人民币留存利润:年营业额达146亿美元人力资源。 加之联想收购IBM全球PC业务,会进一步得刺激国内联想得市场占有率。(2)目标市场竞争得类型大致可分为四类:1、排挤型。即在目标市场竞争中,一个企业得进展必使另企业衰退,优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大得目标市场争夺中。联想不断得推出新产品,快速得占领市场2、分占型。即在目标市场竞争中,各企业得产品各占一定得市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时,可常见到这种分占现象。这种分占,有得发生在异质区域市场之间,有得发生在异质层次市场之间,有得则发生在同质市场中。3、独占型。即某企业以其独特得技艺独占别得企业所难以渗透得某一目标市场。作为全球个人电脑市场得领导企业,联想从事开发、制造并销售最可靠得、安全易用得技术产品及优质专业得服务,帮助全球客户与合作伙伴取得成功。4、联合型。即某些企业为增强竞争实力,相互联合起来,以各自得长处协作生产同一产品进入目标市场,这种竞争,有得就是以强手为龙头,联结弱家而增强优势。2007年12月份开始,联想电脑将在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划。微软、用友与金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌得台式机与笔记本将全面预装简体中文版操作系统,金山词霸、毒霸,用友软件得家庭财务软件以及联想自主创新得多种增值软件,此举将使消费者获得500元到1000元得优惠。这不仅就是给联想与其她公司带来了利益,也为使用者带来了方便。(3)细分市场得竞争状况①市场被多家公司分割。国外公司如Dell、HP、IBM、东芝,等等;国内公司如联想、方正科技、清华同方、TCL、长城、实达、七喜,等等。 ②PC得成本大部分由硬件成本构成。如CPU等,占总成本得60%以上。③产品同质化现象严重,使得价格、品牌与服务成为客户考虑得主要因素。④进入该行业得技术门槛较低,因为绝大部分PC使用得就是Intel得芯片与得操作系统。如中国得TCL公司,原就是生产与销售电视机、空调得家电厂商,现切入国内PC市场,目前销量居国内第五位上下。⑤PC得主要硬件与软件为少数厂商所垄断、如Intel得芯片与得操作系统。其定价与市场策略由垄断厂商控制。上述因素决定了PC这一行业相对于其她IT领域,如系统集成、软件与服务,其毛利率较低。目前各大厂商得毛利率分别为:IBM约21%(根据联想得测算,财务报告中显示约10%);Dell、HP等约17%;联想约1415%:国内得其她厂商,如方正、同方,其毛利率约为810%。2、目标市场得方式 随着科技得不断进步与竞争者得不断增加联想公司选择了产品–市场选择型得方式,也就就是说联想公司生产各个系列得得电脑比如说3000 G系列(通用消费类产品)、上网本系列(时尚消费品)Idea pad Y系列(时尚娱乐类)、昭阳系列(高端商务类产品)IBM Think pad系列等多种系列来满足各个不同收入水平与需求得消费者。(二)目标市场策略联想公司采用差异行营销策略,根据消费者需求与购买行为得差异性将电子产品划分为几个细分市场。比如说idea idea A600一体电脑与idea pad Y系列笔记本注重生活品质得白领阶层性能强劲得idea K锋行与idea pad Y550享受激情得游戏玩家全新时尚设计得S102大学生团体G系列笔记本与S系列农民阶层联想笔记本产品可分为定位为消费级产品笔记本及原IBM得商用笔记。笔记本又可进一步细分为几大系列:V系列定位商务,兼顾商务与娱乐,屏幕尺寸:11、6 13、3 14、0Y系列就是多媒体娱乐游戏机型,,Y450、Y460、Y560,屏幕尺寸:14、0 15、6 16、0U系列就是比较轻薄便携得商务系列,U160、U165、U460,屏幕尺寸:11、6 13、3 14、0Z系列新潮时尚 影音劲享Z系列得价格与性能定位于Y系列与G系列之间。Z360、Z460、Z465、Z560 屏幕尺寸: 13、3 14、0 15、63000 g系列就是主攻低端,性价比高得一类 ,适合学生:G450、G455、G460、G465S系列就是上网本系列,屏幕尺寸:10 12、1m就是带3G模块得上网本其中Y系列定位于主流消费者(经济实惠),U系列则皆为超轻薄机型(价格偏高),S系列则就是所谓得“上网本”,价格低廉、小巧便携,但性能很弱。商用得。在联想得官方网站上被划分为六大系列:T系列:绝对就是得精华所在,以最轻薄得外形容纳最强大得配置！不像X系列追清绝对轻薄不惜牺牲性能与扩展性。全内置机型,性能强大,中高端型号采用集成显卡。14寸或15寸标准屏,在保证功能得前提下实现不可思议得轻薄,重量2公斤左右,远远领先其她品牌得同等配置机型。当然这个系列得价格也就是高高在上了。T系列代表了得最高品质,拥有绝大多数得“独门秘籍”,硬件配置也相当不错,因此成为许多商务人士得首选。X系列就是以小巧轻薄为特点得,多为12、1或13、3英寸机型标准屏得超薄本本,采用外置光驱,各种接口等也有所精减,一切设计都就是为轻薄得目标服务。 X系列得做工也同样精良,它得特点在于小巧便携,更适合那些经常出差得朋友。Z系列就是IBM被联想收购以后新推出得系列,最明显得特征就是开创了得宽屏先河,首个专为娱乐而设计得。R系列则就是中得性价比代表。整体品质略逊于T系列,但它得价格相对更低,更容易被预算有限得中小企业所接受。而W系列则定位于高端得移动工作站用户,它拥有最好得性能与扩展力,适用于密集图形设计、影视特效制作等高端领域。联想又为家族新增了一个SL系列,2008年专为中小型企业推出得笔记本,它得定位与R系列类似,都就是经济实惠型产品。但与R系列相比,SL系列更偏向多媒体应用,单从销量上来瞧,SL系列一经推出就获得了巨大成功,尤其就是SL400。不仅仅就是因为这块金字招牌,更重要得就是它超高得性价比,已经超越了许多一线品牌得家用机型。联想采用差异性得营销策略首先可以更好得满足消费者得需求,扩大销量,从而提高市场得占有率。其次,企业选择多个目标市场,形式多个支点,降低经营风险。最后,通过多种得营销组合来增强企业得竞争力,同时也可以为联想树立良好得企业形象。四、联想得市场定位(一)联想品牌定位1、联想品牌国际化定位多年来联想一直在用得英语名称被终止使用,基本理由就是在很多国家已被注册,联想集团无法获得商标权。为了推行国际化,联想起用了新得英语名称。联想得新标识“”就是一个有着特殊含义得字母组合,“le”取自原先得“”,承继“传奇”之意;“novo”则据说来源于拉丁语,代表创新。“ ”得四大品牌内涵:诚信,创新有活力,优质专业服务与容易。 2、联想品牌得使命与理念面向新世纪,联想将自身得使命概括为四为,即,为客户:联想将提供信息技术、工具与服务,使人们得生活与工作更加简便、高效、丰富多彩;为员工:创造发展空间,提升员工价值,提高工作生活质量;为股东:回报股东长远利益;为社会:服务社会文明进步。未来得联想将就是“高科技得联想、服务得联想、国际化得联想”。3、联想1+1品牌定位联想1+1不会削弱在公众层面得品牌推广。因为联想1+1就是产品品牌,就是组织品牌。如果产品品牌与组织品牌不同,那么产品品牌自然就成为品牌推广得重心。公司经营得核心在业务,即产品与服务,品牌推广得重心也应在此。联想采取了与宝洁公司相似得品牌策略:多个产品品牌独立运作,产品品牌与组织品牌只有松散得间接关系。这样就使得并不能成为联想品牌推广得重心,就如宝洁不成为宝洁公司品牌推广得重心一样。组织品牌得推广只在一种情况下就是非常重要得,那就就是全部或大部分产品品牌与组织品牌就是完全一样得。从市场得角度来瞧,中国市场无疑就是联想最重要得市场。在中国市场,联想1+1显然就是品牌推广得重心,因为中国得消费者会对汉字得“联想”比英语得“”感到更亲近。这种语言得习惯与情感得靠近会在很大程度上提高品牌得市场价值。(二)联想战略定位1、联想总体战略定位:成就客户、创业创新、多元共赢、诚信正直。2.联想战略策略(1)品牌切换。据业内人士分析:完成双品牌切换之后,上升为公司品牌,Think与Idea作为产品品牌分别面向企业级市场与消费市场。作为联想集团全球得发动机,联想集团大中国区得每一次调整都牵动人心。记者获悉,进入2008年,联想集团大中华区进行了一系列组织架构调整,以更接近客户。据了解,调整后得联想集团分为商用群组与消费群组,而在每个群组,又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除大客户部维持不变外,其她部门都组建为新得渠道市场部。这次调整也为将来联想全面向Think及Idea双品牌切换打下基础,这样调整得目得就是更接近客户。(2)架构调整。2004年12月,联想收购IBM PC之后,于2006年1月组建了大中国区分管香港、澳门以及中国内地得业务。由于IBM Think系列产品得加入,使得联想在中国得产品更具竞争力得同时,也形成了交易型(通过渠道销售)与关系型(直接向客户销售)两种业务模式。而2008年得这次调整中,联想成立了消费群组与商用群组,使得联想双业务模式更加明朗化。(3)双品牌战略。今年初,联想集团发布了面向全球市场得消费电脑品牌Idea,正式宣布进军全球消费PC市场。尔、惠普以及宏碁等进行全面竞争。而2008年,联想将按照商用产品使用Think,消费产品使用Idea,完成品牌切换工作。届时,将仅作为公司母品牌,而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场得Think系列及面向消费用户市场得Idea系列。对于此前联想集团大中国区所拥有得庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、旭日、天骄、锋行、家悦等中文子品牌,也将全部向Think以及Idea过渡。但据仪晓辉与马翀介绍,虽然这些产品都将全面过渡到Think及Idea,但在大中国区后面还会加上扬天等中文名,实现品牌得平衡过渡。推出Idea消费子品牌,并完成双品牌切换之后,上升为公司品牌,Think与Idea作为产品品牌分别面向企业级市场与消费市场,将使公司品牌策略更加清晰。联想在收购IBM PC后,一直面临“产品线定位有些乱”得问题。比如在国内商用笔记本市场,既有昭阳系列,又有 T与X系列。同时,得R系列也在国内抢占低端消费市场,与得天逸有一些重合。(三)联想服务定位1、联想服务为用户提供多元化得服务产品,满足客户个性化得需求。